ในช่วงปีที่ผ่านมา หลายท่านต้องเคยเห็นภาพคนซื้อข้าวเหนียวมะม่วงทุกที่ คิวต่อแถวลูกชิ้นยืนกิน ณ สถานีรถไฟบุรีรัมย์ หรือ ยอดขายหมูกระทะย่านโชคชัย 4 ที่พุ่งสูงถล่มทลาย ซึ่งทั้งหมดที่กล่าวมาเป็นเพียงส่วนหนึ่งของ “Soft Power” หรือ “อำนาจละมุน”
ซึ่ง Soft Power เป็นกลยุทธ์ที่ถูกพูดถึงในแวดวงการตลาดอย่างมาก และในหลายประเทศนำมาใช้อย่างต่อเนื่องเช่นกัน เพราะเป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญที่ช่วยเศรษฐกิจของประเทศ แถมยังช่วยในการเพิ่มมูลค่าสินค้าและวัฒนธรรมได้อย่างมหาศาล
กระแส Soft Power เกิดขึ้นได้อย่างไร?
กระแส Soft Power เกิดขึ้นได้ โดยการสร้างความน่าสนใจและความเชื่อถือในวัฒนธรรม การศึกษา ภูมิประเทศ เครื่องดื่ม เศรษฐกิจ และการร่วมมือระหว่างประเทศ โดยการแลกเปลี่ยนผ่านการสื่อสารและกิจกรรมทางวัฒนธรรมอย่างทรงคุณค่า
สามารถสังเกตได้ว่าทุกครั้งล้วนเกิดขึ้นมาจาก “ศิลปิน นักแสดง สินค้า แฟชั่น แหล่งท่องเที่ยว เทศกาล และอาหาร” ที่ถูกยกย่องหรือพูดถึงบนเวทีระดับโลก
“Soft Power” หรือ “อำนาจละมุน” ที่ทำให้คล้อยตามแบบไม่รู้ตัว
Soft Power เป็นคำที่มีความหมายตรงข้ามกับ Hard Power อย่างสิ้นเชิง ซึ่ง Hard Power มีคำนิยาม คือ การใช้อำนาจทางทหาร หรือ เศรษฐกิจ เพื่อ “บังคับ” ให้ผู้คนทำตามสิ่งที่ต้องการ ในขณะที่ Soft Power มีคำนิยาม คือ การใช้อิทธิพลทางวัฒนธรรม คุณค่าทางสังคม เพื่อ “โน้วน้าวใจ” โดยใช้จุดเด่นด้านความแตกต่างทางวัฒนธรรม มาสร้างเสน่ห์เพื่อเข้าไปอยู่ในใจของลูกค้าได้
แต่การจะใช้ Soft Power ให้เข้าไปนั่งอยู่ในใจลูกค้า ทางวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ ซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) ได้เผย 4 แนวทางเพื่อให้แบรนด์นำไปปรับใช้ในแคมเปญต่างๆ ให้ประสบความสำเร็จไว้ดังนี้
Absorb
แบรนด์ต้องแทรกซึมเข้าไปอยู่กับกลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าแบบเนียนๆ ให้เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์และความชื่นชอบ เพื่อให้เกิดความรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์
ตัวอย่างเช่น การสร้างภาพจำหรือคาแรคเตอร์ให้กับ ผู้ว่าฯ ชัชชาติ ที่ใช้บุคคลิกการเป็นคนทำงาน ทำงาน ทำงาน ค่อยๆ แทรกซึม และสร้างความน่าเชื่อถือ จนทำให้คนกรุงเทพฯ เชื่อมั่นและเลือกให้ท่านเป็นผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครคนใหม่ เพื่อให้คนเกิดภาพจำที่ดีต่อแบรนด์ชัชชาติ เป็นต้น
Extraordinary
ความธรรมดาที่แสนพิเศษ แบรนด์ต้องมีการสร้างจุดขายให้กับตัวเองอย่างเรียบง่าย โดยเรื่องจากการจับลักษณะทั่วไปของแบรนด์มาสร้างสรรค์ผ่านสื่อให้น่าสนใจ จนเกิดเป็นภาพลักษณ์ที่กลุ่มลูกค้าสามารถจดจำได้
ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์น้ำพริกแม่ประนอม ที่ดึงจุดแข็งเรื่องอายุของแบรนด์ เปรียบเทียบตนเองเป็นเสมือนผู้ใหญ่ของชาว Gen Z ที่มีความน่าเชื่อถือได้ พร้อมใช้คอนเทนต์เป็นเอกลักษณ์ ใช้ภาษาหวือหวา สนุกสนาน สร้างการจดจำได้ง่าย
หรืออย่างล่าสุดไอศกรีมลายกระเบื้องพระปรางค์วัดอรุณฯ ของไทย ได้มีการดึงงานศิลปะอันเป็นเอกลักษณ์ผสมผสานกับ รสชาติ และกลิ่นที่สื่อถึงความเป็นไทย ซึ่งภายหลังที่มีการแชร์ความสวยงามของไอศกรีมนี้บนโซเชียลมีเดีย ทำให้ไอศกรีมขายดีอย่างล้นหลาม และยังเป็นการส่งเสริมการท่องเที่ยวไทยอีกด้วย
Fast
การตลาดของแบรนด์จะต้องทันกระแสและสถานการณ์เพื่อให้เกิดความเชื่อมโยงกับการรับรู้ของผู้บริโภค รวมถึงต้องปรับตัวให้เท่าทันพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว
ตัวอย่างเช่น แบรนด์นันยางเกาะกระแสการเปิดตัวเพลงใหม่ล่าสุดจากวง Blackpink กับเพลง Pink Venom เปิดพรีออเดอร์รองเท้าแตะช้างดาวสีประจำวง Blackpink ชมพู-ดำ เรียกเสียงฮือฮาพร้อมยอดพรีออเดอร์ไปจำนวนมาก
หรืออย่างกรณี มิลลิ ศิลปินแรปเปอร์สาว ของไทยที่ได้ร่วมงานเทศกาลดนตรีและศิลปะ Coachella ณ เมืองแคลิฟอร์เนีย สหรัฐอเมริกา ซึ่งก่อนจบการแสดงได้โชว์การกิน ข้าวเหนียวมะม่วง โดยเป็นเมนูอาหารไทยที่ได้รับความนิยมจนกลายเป็นกระแสความสนใจของสื่อโซเซียลทั้งชาวไทยและต่างชาติ
ซึ่งรัฐบาลควรควรสานต่ออย่างรวดเร็วว่า มะม่วงประเทศไทยมีกี่พันธุ์ อยู่ที่จังหวัดไหนบ้าง ข้อดีของแต่ละพันธุ์เป็นอย่างไร เพื่อให้ทันกับกระแสโซเชียลช่วงนั้น
Consistency
แบรนด์ต้องมีการสื่อสารผ่านช่องทางต่างๆ อย่างต่อเนื่อง และให้เป็นไปในทิศทางเดียวกันในทุกช่องทาง ให้เกิดความกลมกลืน เพื่อลูกค้าจะได้ซึมซับจนนำไปสู่การสร้างภาพจำให้กับแบรนด์ หรือ Brand Identity
ตัวอย่างเช่น แบรนด์อิชิตัน คุณตัน ภาสกรนที ทำการตลาดเชื่อมโยงภาพลักษณ์ของตนเองใส่หมวกกัปตันในทุกช่องทางการโปรโมท
นอกจากนี้ ผลสำรวจยังพบว่า คนไทยมองว่าประเทศไทยควรใช้กลยุทธ์ Soft Power ในด้านการนำเสนออาหารและเครื่องดื่ม 73.2% รองลงมาคือการบริการที่ยิ้มเเย้มแจ่มใส 59.1% และศิลปะและวรรณกรรม 56.8%
สุดท้ายแล้ว Soft Power ต้องเกิดจากการ “แทรกซึม” ผ่านการรับรู้ ให้คนรู้สึกด้วยตัวเองถึง “คุณค่า” และ “ความต่อเนื่อง”
วัฒนธรรมเป็นสิ่งที่ขายได้ตลอดถ้าเรารู้จักการสร้างคุณค่าและได้รับการสนับสนุนให้ Soft Power ขยายและพัฒนาศักยภาพได้ต่อเนื่อง ไม่ปล่อยให้เป็นเพียงกระแสชั่วครู่ ไม่ใช่การ “ยัดเยียด” ให้คนชื่นชอบ
✓ The right insight at your fingertips.
—————
“InsightEra” ผู้ให้บริการ MarTech แบบครบวงจร
สนใจหรือสอบถามเพิ่มเติม
https://www.insightera.co.th/contact-us/
Email : [email protected]
