ในยุคที่โซเชียลมีเดียกลายเป็นพื้นที่หลักในการแสดงความคิดเห็น การรีวิว และการสื่อสารของผู้บริโภค เครื่องมือที่ช่วย “ฟัง” สิ่งที่ผู้บริโภคพูดถึงแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือประเด็นที่เกี่ยวข้องกับตลาดจึงกลายเป็นหัวใจสำคัญในการทำการตลาดยุคใหม่ ซึ่งเครื่องมือนั้นมีชื่อเรียกรวมๆ ว่า “Social Listening” หรือการฟังเสียงผู้บริโภคจากโลกออนไลน์อย่างเป็นระบบ
จากบทความก่อนหน้านี้ที่เราพูดถึงเรื่อง Sentiment Analysis in Marketing วิเคราะห์ความรู้สึกของลูกค้าในมิติการตลาดผ่านเทคโนโลยี
แต่การจะฟังให้ “เข้าใจ” โดยเฉพาะเมื่อบริบทอยู่ในภาษาไทยที่เต็มไปด้วยความหลากหลายทางอารมณ์ การเสียดสี การเล่นคำ และบริบทเฉพาะท้องถิ่นนั้น กลับไม่ใช่เรื่องง่าย วันนี้เราจะพาคุณมาทำความเข้าใจว่า Social Listening คืออะไร ทำไมการวิเคราะห์ภาษาไทยจึงมีความซับซ้อน และเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าในปัจจุบันสามารถช่วยให้แบรนด์ “ฟัง” อย่างเข้าใจได้อย่างไร
Social Listening คืออะไร?
Social Listening คือกระบวนการเก็บข้อมูลและวิเคราะห์ความคิดเห็นของผู้บริโภคจากแหล่งออนไลน์ต่างๆ เช่น Facebook, Twitter (X), TikTok, Pantip, Instagram, YouTube หรือเว็บไซต์รีวิวสินค้า โดยเครื่องมือ Social Listening จะช่วยแบรนด์
- ตรวจสอบว่าผู้บริโภคกำลังพูดถึงอะไรเกี่ยวกับแบรนด์หรือคู่แข่ง
- วิเคราะห์อารมณ์ ความรู้สึก หรือ Sentiment ที่แฝงอยู่ในข้อความ
- ระบุประเด็นหรือปัญหาที่ผู้บริโภคกำลังให้ความสนใจ
- ตรวจจับกระแส (Trend) ใหม่ๆ ที่กำลังเกิดขึ้น
- วัดผลตอบรับของแคมเปญการตลาด
>> ทำความรู้จัก Social Listening มากขึ้น คลิกเลย <<
ทำไมภาษาไทยจึงวิเคราะห์ยาก?
ภาษาไทยมีความเฉพาะตัวในหลายด้าน ทำให้การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยเครื่องมือ Social Listening ทั่วไปที่พัฒนาขึ้นจากภาษาอังกฤษอาจไม่สามารถให้ผลลัพธ์ที่แม่นยำได้เท่าที่ควร ความท้าทายของภาษาไทย ได้แก่
1. ไม่มีการเว้นวรรคระหว่างคำ
ต่างจากภาษาอังกฤษที่มีช่องว่างระหว่างคำ ภาษาไทยเขียนคำติดกัน ทำให้การตัดคำ (Word Segmentation) กลายเป็นขั้นตอนสำคัญที่หากผิดพลาดอาจทำให้การตีความหมายคลาดเคลื่อนได้ทันที เช่น
“ยานี้ดี_กินแล้วแข็งแรง_ไม่มีโรคภัยเบียดเบียน vs. “ยานี้ดี_กินแล้วแข็ง_แรงไม่มี_โรคภัยเบียดเบียน”
2. การเสียดสีและภาษาวัยรุ่น
บนโลกโซเชียล การพูดเสียดสีหรือประชดประชันเป็นเรื่องปกติ เช่น การใช้คำว่า “ดีมากกกกกกก” อาจไม่ได้แปลว่าผู้ใช้พอใจจริงๆ แต่กำลังประชด การเข้าใจบริบทลึกๆ เหล่านี้ต้องอาศัยโมเดลภาษา (Language Model) ที่ฝึกจากบริบทภาษาไทยโดยเฉพาะ
3. อีโมจิ และภาษาแชต
การใช้สัญลักษณ์ เช่น “😭💔” หรือการเล่นคำ เช่น “เริ่ดมากแม่” หรือ “ปังไม่ไหว” ก็เป็นอีกอุปสรรคในการวิเคราะห์อารมณ์ด้วยระบบทั่วไป หากโมเดลไม่เข้าใจ “วัฒนธรรมอินเทอร์เน็ตไทย” ก็อาจประเมิน Sentiment ผิดพลาดได้
ยกตัวอย่าง ไฮไลต์คำและวลีที่มีอารมณ์ “บวก” (สีเขียว) และ “ลบ” (สีแดง) ในประโยคแต่ละชุด โดยเน้นให้เห็นชัดว่าโมเดลต้องแยกแยะไม่ใช่แค่จากคำ แต่จาก ‘เจตนา’ ด้วย
✅ กลุ่มคำเชิงบวก แต่ Sentiment ลบ (ประชด / เสียดสี)
“นึกว่าจะเริ่ดกว่านี้”
→ คำว่า “เริ่ด” คือคำเชิงบวก แต่เจตนาในประโยคคือความผิดหวัง
“มั่นเนอะ”
→ “มั่น” มักใช้ในความหมายประชด เย้ยหยัน มากกว่าชมเชยจริง
“สุดยอดไปเลยจ้า“
→ “สุดยอด” เป็นคำชมเชยในเชิงบวก แต่การเติม “จ้า” ด้วยน้ำเสียงประชด ทำให้ประโยคสื่อถึงความไม่พอใจหรือเหน็บแนม
✅ กลุ่มคำเชิงลบ แต่ Sentiment บวก (ชมแบบเล่นคำ)
“ปังไม่ไหว”
→ “ไม่ไหว” = คำลบตามรูปแบบ แต่เมื่อรวมกับ “ปัง” = การชื่นชมอย่างแรง
“หล่อระเบิด”
→ “ระเบิด” เป็นคำลบ แต่ในที่นี้คือคำชมสุดๆ (ต้องอ่านร่วมกับ “หล่อ”)
“น่ารักจนใจเจ็บ”
→ “เจ็บ” เป็นคำลบ แต่บริบทคือ “น่ารักมากจนทนไม่ไหว” = บวก
⚖️ Sentiment ผสม (ต้องแยกวิเคราะห์หลายอารมณ์ในประโยคเดียว)
“ร้านนี้อร่อยนะ แต่รอคิวนานเกิน”
→ มีทั้งคำชม (“อร่อย”) และคำบ่น (“รอนาน”)
“บริการดี แต่ห้องน้ำไม่สะอาด”
→ ด้านบริการเป็นบวก แต่ด้านสิ่งอำนวยความสะดวกเป็นลบ
“โอ๊ย เริ่ดนะ แค่ต้องรอนาน 2 ชั่วโมงเองอะค่ะ”
→ “เริ่ด” ชม (บวก) แต่ส่วนหลังคือประชด (ลบ) บริบทโดยรวมจึงอาจะเป็นเชิงลบแทน
เทคโนโลยีเบื้องหลัง Social Listening ภาษาไทย
การจะทำให้เครื่องมือสามารถเข้าใจภาษาไทยได้ลึกซึ้ง ต้องใช้เทคโนโลยีที่พัฒนาเฉพาะทาง ไม่ว่าจะเป็น
1. การเข้าถึงแหล่งข้อมูลได้แบบครอบคลุม
จุดเริ่มต้นของ Social Listening ที่แม่นยำ ไม่ใช่แค่การวิเคราะห์ที่ดี แต่คือ “ข้อมูลที่ดี” เครื่องมือที่เข้าใจคนไทยอย่างแท้จริงต้องสามารถเข้าถึงแพลตฟอร์มยอดนิยมของคนไทยได้อย่างหลากหลาย ไม่ใช่แค่ Facebook หรือ Twitter แต่รวมถึง Pantip, TikTok, YouTube คอมเมนต์, เว็บไซต์รีวิว, และแม้แต่โพสต์จากบอร์ดหรือกลุ่มเฉพาะทาง
เครื่องมือที่ดียังต้องสามารถดึงข้อมูลได้ครบทั้งข้อความ รูปภาพ คำบรรยาย อีโมจิ และแม้แต่ Hashtag ภาษาไทยที่ใช้กันเฉพาะกลุ่ม เพื่อให้การวิเคราะห์ครอบคลุมทั้งเชิงปริมาณและคุณภาพ ไม่พลาดประเด็นเล็กๆ ที่อาจกลายเป็นกระแสใหญ่ในอนาคต
2. Sentiment Analysis ขั้นสูง
โมเดล Sentiment ไม่ได้ดูแค่คำว่า “ดี” หรือ “แย่” แต่สามารถแยกอารมณ์ที่ซับซ้อนได้ เช่น
- ความผิดหวังแต่ยังรักแบรนด์
- การชมแบบมีเงื่อนไข
- การโวยวายแบบขำๆ (เช่น “เกลียดมากก แต่ก็ซื้ออีกอ่ะ 😅”)
3. Contextual Understanding
การเข้าใจบริบทคือสิ่งสำคัญที่สุด โดยเฉพาะในกรณีการเสียดสี หรือกรณีที่คำหนึ่งคำสามารถแปลได้หลายความหมาย เช่นคำว่า “สุดจัด” หรือ “ปังไม่ไหว”
โมเดลใหม่ๆ ในยุค GenAI จึงไม่พึ่งพาแค่คำเดี่ยวๆ แต่วิเคราะห์ความหมายจากประโยคทั้งตอน และน้ำเสียงโดยรวม
ประโยชน์ของ Social Listening ภาษาไทยสำหรับแบรนด์
1. รับรู้ปัญหาเร็ว ปรับกลยุทธ์ได้ทัน
เมื่อเครื่องมือสามารถเข้าใจอารมณ์และบริบทของข้อความได้แม่นยำ แบรนด์จะสามารถรู้ได้ทันทีว่าเกิดกระแสด้านลบขึ้นเมื่อใด และจะสามารถจัดการได้รวดเร็วก่อนที่ภาพลักษณ์จะเสียหาย
2. พัฒนาแคมเปญให้โดนใจมากขึ้น
ข้อมูลจาก Social Listening สามารถนำมาใช้วางกลยุทธ์การสื่อสารที่ตรงกับความรู้สึกและภาษาที่ผู้บริโภคใช้จริง ช่วยให้แคมเปญเข้าถึงใจคนไทยได้มากขึ้น
3. รู้จักลูกค้าอย่างลึกซึ้ง
ด้วยการวิเคราะห์ความคิดเห็นในหลากหลายมิติ แบรนด์สามารถแยกกลุ่มลูกค้าตามความสนใจ อารมณ์ หรือปัญหาที่เผชิญอยู่ได้แม่นยำมากขึ้น
การวิเคราะห์ Sentiment อย่างแม่นยำในบริบทภาษาไทย
การวิเคราะห์ Sentiment หรือ “อารมณ์ของข้อความ” ใน Social Listening ไม่ใช่แค่การนับคำเชิงบวก/ลบแบบตรงๆ แต่ต้องอาศัยการตีความจากบริบท รอบๆ คำเหล่านั้น ด้วย
✔️ เทคนิคที่ใช้ในการวิเคราะห์ Sentiment แบบลึกซึ้ง
1. วิเคราะห์ระดับประโยค ไม่ใช่แค่คำ
“มั่นเนอะ” ดูเฉพาะคำอาจดูเหมือนไม่ลบ แต่ในบริบทการโต้ตอบทางโซเชียล มักสื่อถึงการเหน็บแนม
โมเดลต้องเรียนรู้จาก โครงสร้างประโยค เช่น “นึกว่าจะเริ่ดกว่านี้” มักใช้เพื่อเปรียบเทียบแบบผิดหวัง
2. วิเคราะห์บริบทแฝงและน้ำเสียง (Tone of voice)
เช่น คำว่า “ไม่มีใครดีเท่าแม่…ค่ะ” วิเคราะห์เฉพาะคำผิวเผินอาจเป็นคำชม แต่ถ้าวิเคราะห์ทั้งประโยค การเขียนแบบนี้มักใช้ในบริบทประชด
3. อีโมจิและเครื่องหมายแสดงอารมณ์
เช่น “น่ารักจัง 😊” อาจเป็นบวก แต่ “น่ารักจัง 🙄” คือเชิงลบหรือเสียดสี
การมี “ค่ะ” ปิดประโยคก็ต้องดูบริบท เช่น “เก่งจังเลยค่ะ” → ถ้าตอบกลับในดราม่า อาจไม่ได้ชม
ตัวอย่างการแบ่งกลุ่ม Sentiment
ยกตัวอย่างการวิเคราะห์ ผ่านความคิดเห็นบนโซเชียลมีเดีย
1. รีวิวสินค้าบน Twitter
“กล่องแพ็กมาดีมากกกกกกกกกกกกกกกกกกก…แต่เปิดมานี่งงเลยค่ะ แถมผิดไซส์อีก 👏👏👏👏”
โมเดลที่แม่นยำต้องจับ “แพ็กดี” = บวก, แต่ “ผิดไซส์” + อีโมจิปรบมือประชด = ลบ
ถ้าใช้แค่คำว่า “ดี” และ “แพ็ก” อาจตีเป็นบวกทั้งโพสต์ ซึ่งอาจทำให้การวิเคราะห์ผิดพลาด
2. รีวิวร้านอาหารบน Facebook
“คืออร่อยมากแม่! แต่แบบ…ยุงเยอะจนกัดไป 4 เม็ดระหว่างรอเกี๊ยวทอด 😭”
โมเดลต้องแยก: อาหาร = Positive, บรรยากาศ = Negative
3. กระแสบน Pantip
“รอแบรนด์ชี้แจงกลับ เจอแบบนี้ ต้องรู้สึกยังไงดี…”
- ประโยคนี้ไม่มีคำหยาบ ไม่มีคำลบโดยตรง แต่ แฝงความรู้สึกผิดหวัง, ประชด และกดดันแบรนด์ ไว้อย่างแนบเนียน
- โมเดลภาษาแบบดั้งเดิมอาจตีเป็น Neutral หรือแม้แต่ Positive หากไม่เข้าใจน้ำเสียง
บริบทและน้ำเสียงที่ระบบต้องจับให้ได้
- เข้าใจบริบทของการ “รอคำชี้แจง” = บริบทลบ
- ตีความประโยคคำถามปลายเปิดในน้ำเสียงประชด
- วิเคราะห์ร่วมกับโพสต์ก่อนหน้า/ต่อมา หากมี (บริบทก่อน-หลัง)
กรณีแบบนี้คือ “Negative Sentiment แบบอ้อม” ซึ่งอันตรายกว่าโพสต์ด่าโต้งๆ เพราะมันเป็นเชื้อเพลิงที่สร้าง กระแส ได้หากมีคนเข้ามาร่วมวง
แบรนด์จึงควรให้ความสำคัญกับโพสต์แนวนี้ให้มากเป็นพิเศษ โดยระบบ Social Listening ที่แม่นยำต้อง ตีความน้ำเสียงให้ได้ ไม่ใช่แค่ความหมายของคำ
การเลือกใช้เครื่องมือที่ตอบโจทย์คนไทย
สำหรับแบรนด์ในประเทศไทย การเลือกใช้เครื่องมือ Social Listening ที่ออกแบบมาเพื่อภาษาไทยโดยเฉพาะจึงมีความสำคัญมาก ไม่ใช่แค่แปลภาษาได้ แต่ต้องเข้าใจวัฒนธรรมการสื่อสาร ความละเอียดอ่อน และอารมณ์ที่แฝงอยู่
ตัวอย่างของเครื่องมือหรือบริการที่เน้นเรื่องนี้ อย่าง DOM by InsightERA ซึ่งเป็นแพลตฟอร์ม Martech ที่ผสาน NLP ไทยกับ AI วิเคราะห์อารมณ์บริบทอย่างแม่นยำ ทำให้แบรนด์สามารถ..
- เข้าใจภาพรวมของเสียงผู้บริโภค
- คัดกรองกระแสเสี่ยงหรือโอกาสทางการตลาดได้ก่อนใคร
- วางกลยุทธ์บนฐานข้อมูลที่เป็นจริงและเข้าใจง่าย
Social Listening ไม่ใช่แค่การฟัง แต่คือการ “เข้าใจ” เสียงของผู้บริโภคที่ซ่อนอยู่ในข้อมูลมากมาย เครื่องมือที่เข้าใจภาษาไทยอย่างลึกซึ้งจึงเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับแบรนด์ในยุคนี้ เพราะสามารถตีความบริบท เสียดสี และอารมณ์ได้อย่างแม่นยำ ช่วยให้แบรนด์วางแผนได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น และเชื่อมต่อกับผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง
“ในโลกที่ข้อมูลคือพลังการตลาด การฟังด้วยหูที่เข้าใจบริบท คือความได้เปรียบที่แท้จริงของแบรนด์ที่อยากชนะใจผู้บริโภคไทย”
สนใจทดลองใช้ DOM หรือสอบถามข้อมูลเพิ่มเติม ได้ที่ https://www.insightera.co.th/DOM
✓ The right insight at your fingertips.
—————
“InsightERA” ผู้ให้บริการ MarTech แบบครบวงจร
สนใจหรือสอบถามเพิ่มเติม
https://www.insightera.co.th/contact-us/
Email : [email protected]
